более 10 лет
Практически каждый маркетолог сталкивался с ситуацией, когда клиент приходит с запросом запустить рекламу как можно быстрее и получить продажи уже сейчас. Бизнес часто не готов ждать исследования, анализа рынка и подготовки стратегии. Но именно такой подход может привести к дорогим ошибкам, когда рекламный бюджет тратится на проверку того, что можно было выяснить заранее.
Один из наших клиентов столкнулся с такой ситуацией. Из-за отсутствия исследования рынка и недостаточного понимания аудитории в рекламу было вложено около 3 миллионов рублей, которые не принесли ожидаемого результата.
В этой статье разберем, почему запуск рекламы вслепую может дорого обойтись бизнесу и какие выводы стоит сделать до того, как начать тратить бюджет.
До запуска рекламы важно проверить, есть ли у продукта реальный спрос и достаточно ли этого спроса для роста бизнеса.
Сначала стоит посмотреть на рынок в целом, но этого недостаточно. Нужно оценить конкретную категорию: как меняется интерес к продукту, есть ли сезонные колебания, в каких регионах есть спрос, как часто люди покупают такой товар или услугу и какие изменения происходят в поведении клиентов.
Проверить спрос можно еще до запуска рекламных кампаний. Для этого анализируют частотность поисковых запросов, динамику интереса к категории в сервисах аналитики, предложения конкурентов, отзывы покупателей и активность аудитории в интернете. Дополнительно можно изучить продажи похожих продуктов, протестировать небольшую рекламную кампанию или собрать обратную связь от потенциальных клиентов.
Такой анализ помогает понять, есть ли у продукта своя аудитория, какие сегменты дают больше возможностей для продвижения и нужно ли дорабатывать предложение до вложения большого рекламного бюджета.
Перед запуском любого проекта мы сначала анализируем рынок, конкурентов и аудиторию. Например, в проекте «Светлый Яр» мы изучили спрос на покупку участков, поведение клиентов и предложения конкурентов. Выяснили, что покупка недвижимости требует времени на принятие решения, поэтому рекламную стратегию строили с учетом этого этапа. Такой подход помог получать обращения даже в период низкого сезона. Подробнее о результатах можно ознакомиться по этой ссылке.
Описание в формате «женщины 25–40 лет» или «руководители малого бизнеса» слишком поверхностное. Оно показывает только базовые признаки аудитории, но не объясняет, почему человек начинает искать продукт, что влияет на его выбор и какие сомнения возникают перед покупкой.
Маркетологу важно понимать, с какой задачей приходит клиент, чего он хочет добиться, какие проблемы пытается решить и какие варианты рассматривает вместо вашего продукта. Именно эта информация помогает создавать более точные рекламные сообщения, креативы и офферы.
Анализ целевой аудитории стоит начинать с изучения уже доступных данных. Можно посмотреть обращения в отдел продаж, переписки с клиентами, причины отказов, вопросы на сайте и поведение пользователей в аналитике. Дополнительно полезно изучить конкурентов, их предложения, рекламу и обратную связь от клиентов. Это помогает понять, какие потребности рынка уже закрыты, а где есть свободные возможности для позиционирования.
Отзывы и комментарии клиентов дают живые формулировки аудитории. По ним можно увидеть, что люди считают важным при выборе, какие возражения возникают и какие аргументы помогают принять решение. На основе этих данных формируются первые гипотезы для рекламы.
В результате вместо общего портрета аудитории появляется более точное понимание клиента: какую задачу он решает, почему выбирает продукт и какие факторы влияют на покупку.
Перед запуском рекламы важно понять, что клиент уже видит вокруг себя: какие обещания повторяются, на чем конкуренты строят доверие, как формируют цены и какие аргументы используют на сайте.
Если десять компаний обещают «высокое качество и индивидуальный подход», одиннадцатая с теми же словами просто становится частью рекламного шума.
Причем смотреть нужно шире прямых конкурентов. Клиент может решить свою задачу другим продуктом, сделать часть работы самостоятельно или вообще отказаться от покупки. Все эти варианты конкурируют за его деньги.
В результате анализа должна появиться не таблица на пятьдесят строк, а понимание того, где рынок уже перегрет и какие потребности пока закрываются слабо.
Мы также проводим анализ конкурентов через метод тайного покупателя. Проверяем, как компании общаются с клиентами, какие аргументы используют и как работают с возражениями. По итогам даем рекомендации по обработке обращений и улучшению продаж.
Канал продвижения стоит выбирать после анализа поведения аудитории. Не каждая популярная площадка подойдет конкретному бизнесу.
Одни клиенты начинают с изучения предложений и сравнения компаний. Другим важно увидеть отзывы, рекомендации и примеры работы. В некоторых нишах решение принимается сразу после первого контакта с брендом.
Поэтому перед запуском рекламы важно понять путь клиента: что привлекает его внимание, какие факторы влияют на выбор и какой канал приводит к обращению.
Перед стартом мы проверяем несколько каналов небольшими тестами и смотрим, какие связки дают результат. Это помогает понять, куда стоит масштабировать бюджет, а какие направления пока не подходят под задачу бизнеса.
Чтобы быстро проверить каналы и не потратить лишний бюджет:
- Начинайте с короткого списка каналов. Не советуем сразу делать ставку на одну площадку. В таком случае сложно понять, что влияет на результат, а данных для выводов часто недостаточно. Лучше выбрать 2–3 наиболее перспективных канала и проверить их небольшими тестами.
- Фиксируйте гипотезу до запуска. Например, что аудитория из определенного канала быстрее принимает решение или конкретный формат контента лучше показывает ценность продукта. Так проще анализировать результат и понимать, какие изменения действительно сработали.
- Считайте прогноз до старта. Оцените, сколько клиентов нужно получить для окупаемости, какой объем обращений нужен и какой бюджет потребуется. После первых результатов сравните прогноз с фактом и перераспределите вложения в пользу рабочих каналов.
Сильный оффер начинается с понимания того, что действительно важно клиенту. Для одних покупателей решающим фактором будет цена, для других скорость, гарантия, удобство или возможность заранее оценить результат.
Частая ошибка бизнеса — строить рекламу вокруг скидки, потому что это самый очевидный аргумент. При этом причина выбора может быть совсем другой. Чтобы ее найти, нужно разобраться в потребностях аудитории и сравнить, какие преимущества используют конкуренты.
Для этого важно анализировать продукт, изучать предложения на рынке и смотреть, какие задачи клиент пытается решить с помощью покупки. Важно понять, какие ожидания уже закрывают конкуренты, а какие потребности остаются без внимания.
Так появляются конкретные гипотезы для рекламы. Например, что лучше сработает для аудитории: гарантия результата, быстрый срок выполнения или специальное предложение. Такие предположения можно проверять через рекламные тесты, не тратя бюджет на случайные идеи.
Чем точнее понятна ценность продукта для клиента, тем проще создать оффер, который отвечает реальной потребности аудитории.
Еще до запуска кампании полезно определить верхнюю границу стоимости привлечения. Для этого маркетинг нужно связать с экономикой продукта. В расчет входят средний чек, маржа, конверсия из лида в продажу и повторные покупки. После этого становится понятно, какой CAC бизнес может выдержать.
Затем допустимую стоимость клиента можно перевести в ориентир по стоимости лида. Допустим, бизнес готов платить за нового покупателя не больше 3 000 рублей, а в продажу превращается каждый пятый квалифицированный лид. В таком случае лид за 2 000 рублей вряд ли получится масштабировать, даже если рекламный отчет выглядит неплохо.
Поэтому CPL не должен назначаться по принципу «у конкурентов вроде 500 рублей». Его нужно выводить из собственной экономики.
Перед началом работы с проектом мы готовим прогноз по рекламе: оцениваем объем лидов, стоимость привлечения и потенциальные продажи.
Также прогноз рекламы может быть представлен в формате медиаплана:
Исследование рынка не должно заканчиваться документом со статистикой и графиками. Его результатом должен стать короткий список рекламных гипотез.
После анализа уже должно быть понятно, какой сегмент выглядит перспективнее, что ему предложить, где его искать и какие барьеры нужно снять до заявки. Вместо двадцати идей остается несколько вариантов, которые можно полноценно проверить.
Исследование позволяет сократить количество переменных. Тогда первый рекламный запуск становится не хаотичным поиском рабочей связки, а проверкой конкретных предположений.
Первичный анализ редко требует дорогого агентского исследования. Начать можно с открытой статистики и отраслевых отчетов. Затем стоит посмотреть поисковые запросы, сайты и рекламу конкурентов, отзывы и обсуждения пользователей.
После desk research полезно поговорить с реальными людьми. Даже несколько качественных глубинных интервью часто дают больше информации о выборе продукта, чем длинный список демографических характеристик.
Для этого можно провести кастдев с несколькими ключевыми клиентами. Лучше начинать с тех, кто уже покупал продукт или недавно выбирал похожее решение. Вопросы стоит строить вокруг реального опыта: почему выбрали продукт, какие варианты рассматривали, что повлияло на решение и какие сомнения возникали.
Следующий этап можно сделать количественным. Небольшой опрос поможет проверить, насколько найденные проблемы и критерии выбора распространены среди более широкой аудитории.
При этом исследование не отменяет тестовую рекламу. Оно просто меняет ее роль. Реклама проверяет уже подготовленные гипотезы, а не пытается одновременно выяснить, кто клиент, нужен ли ему продукт, подходит ли цена и работает ли сайт.
Перед запуском рекламы команда должна уметь коротко сформулировать, кому продается продукт, какую задачу он решает, почему клиенту стоит выбрать именно это предложение, где искать аудиторию и сколько бизнес готов платить за продажу.
Этого достаточно, чтобы перейти от общего «давайте запустим рекламу и посмотрим» к понятному тесту с ограниченным числом гипотез.
Исследование рынка не гарантирует, что реклама сразу станет прибыльной. Оно убирает часть вопросов, за ответы на которые иначе пришлось бы платить рекламному кабинету.
