более 10 лет
Коммуникационная и digital-стратегия решают разные задачи, но работают внутри одной системы. Реклама, сайт, контент, соцсети и CRM одновременно влияют на восприятие бренда и движение клиента к покупке.
Коммуникационная стратегия начинается не с контент-плана и выбора площадок. Сначала определяются бизнес-задача, аудитория, позиция компании и ключевая идея, которую нужно донести до клиентов.
Она отвечает на вопросы:
- Кто мы для клиента?
- Какую проблему решаем?
- Чем отличаемся от конкурентов?
- Какие факты подтверждают нашу экспертизу?
Коммуникационная стратегия проявляется в том, как бренд общается с аудиторией, какие темы выбирает и какой образ формирует во всех точках контакта. Рассмотрим несколько примеров, где это хорошо видно.
Например, «Золотое яблоко» смогло выделиться среди других компаний в косметическом ритейле за счет коммуникации вокруг трендов, экспертизы и интереса к бьюти-теме. Бренд показывает себя не просто как магазин косметики, а как место, где клиент может получить рекомендации, узнать о новинках и подобрать продукты под свои задачи. Эта идея отражается в соцсетях, рекламе и приложении через обзоры, подборки, видео и фирменный визуальный стиль. Такой подход помог бренду занять отдельное место в восприятии аудитории.
У Самоката коммуникация строится вокруг удобства в повседневной жизни. Бренд показывает, как сервис помогает быстро решать бытовые задачи и экономить время. В рекламе и контенте используются знакомые ситуации из жизни, простой язык и понятные сценарии использования сервиса.
Digital-стратегия определяет, как компания привлекает клиентов через интернет и какие действия помогают довести человека от первого знакомства с брендом до покупки. Она показывает, где клиент узнает о компании, какую информацию изучает перед принятием решения и какие инструменты помогают ему перейти к следующему шагу.
В основе стратегии лежит понимание поведения аудитории. Компания анализирует, какие точки контакта работают лучше, какие вопросы возникают у клиентов, где люди теряются и что влияет на принятие решения. На основе этого выстраивается работа рекламы, сайта, контента, CRM и других цифровых инструментов.
Коммуникационная и digital-стратегия работают с одним клиентским путем, но отвечают за разные задачи.
Коммуникационная стратегия определяет, что компания должна говорить аудитории. Она формирует позиционирование, ключевые сообщения, аргументы и стиль общения. Благодаря этому клиент понимает, чем компания отличается и почему стоит обратить на нее внимание.
Digital-стратегия отвечает за то, как человек будет взаимодействовать с брендом после первого контакта. Она определяет каналы привлечения, структуру клиентского пути, точки контакта, аналитику и инструменты, которые помогают довести пользователя до заявки или покупки.
Одна стратегия задает содержание коммуникации, вторая помогает выстроить путь клиента и измерить результат.
Можно создать сильное позиционирование, хорошую рекламу и понятный Tone of Voice, но потерять клиента уже после первого контакта.
Если сайт неудобный, информация спрятана, форма работает плохо, а менеджер не знает историю обращения, обещание бренда начинает расходиться с реальным опытом.
Клиент не разделяет компанию на маркетинг, продажи и поддержку. Для него это один бренд и одно взаимодействие.
После разработки основного сообщения важно пройти весь путь клиента самостоятельно и проверить, соответствует ли реальный опыт тому, что компания обещает.
Обратная ситуация возникает, когда техническая часть маркетинга настроена хорошо. Есть сайт, аналитика, CRM и автоматизация, но сама коммуникация ничем не отличается от конкурентов.
Digital помогает доставить сообщение до аудитории, но не может заменить саму идею бренда. Сегодня, когда контент создавать проще, преимущество получают компании, которые умеют понятно объяснять свою ценность и подтверждать ее фактами.
На уровне digital система должна распознать событие, связать его с профилем клиента, выбрать подходящий канал и запустить сценарий.
Но что именно сказать человеку?
Можно напомнить о товаре, предложить альтернативу или вообще не отправлять сообщение, если пользователь уже получил несколько коммуникаций за короткое время. Это уже вопрос коммуникационной стратегии.
Digital отвечает за данные, момент и механику. Коммуникационная стратегия отвечает за содержание, тон и допустимые границы общения.
Совет. Хорошая персонализация не должна демонстрировать клиенту, сколько информации о нем собрано. Ее задача гораздо проще: сделать взаимодействие полезнее и убрать лишние действия.
Для коммуникационной стратегии оценивают показатели, которые показывают восприятие бренда и интерес аудитории. Основные метрики здесь — узнаваемость, количество упоминаний, вовлеченность, рост поискового интереса к бренду и реакция аудитории на рекламные сообщения.
Для digital-стратегии важны показатели, связанные с действиями пользователя и бизнес-результатом. Это посещаемость площадок, конверсия в заявку, стоимость лида, стоимость привлечения клиента, количество продаж и повторные обращения.
В качестве примера digital-стратегии приведем наш кейс школы танцев Siberion. В проекте изменили путь пользователя до заявки и внедрили чат-бот во ВКонтакте, который помог быстрее определить потребности клиента. Это позволило снизить стоимость квалифицированного лида на 40%. Подробнее о проекте и результатах можно прочитать в кейсе.
Начинать стоит не с выбора каналов, а с бизнес-задачи. Сначала определяется аудитория, изучается рынок и формируется позиционирование. Затем создается система сообщений, доказательств и контентных направлений.
После этого digital-стратегия определяет путь клиента, каналы привлечения, инструменты аналитики и показатели эффективности.
Например, в проекте AUTOTIME сначала определили наиболее востребованное направление и изменили подачу услуги. Вместо продвижения компании в целом сделали акцент на подборе автомобилей под заказ, сформировали понятное предложение для аудитории и после этого выстроили digital-часть с рекламными каналами и аналитикой. В результате получили более 300 заявок при стоимости обращения от 987 рублей. Подробнее можно прочитать в кейсе.
Обратите внимание на ситуацию, если реклама, сайт и отдел продаж по-разному объясняют преимущества компании, сложно сформулировать отличие от конкурентов, а контент создается только ради регулярности.
Проверить ситуацию можно тремя вопросами:
- Понимает ли человек после нескольких касаний, почему стоит выбрать именно нас?
- Понимаем ли мы, что должно произойти с ним после каждого касания?
- Можем ли мы увидеть в данных, дошел ли он до нужного бизнес-результата?
Проведем диагностику вашего бизнеса с экспертами, чтобы найти точки роста в маркетинге и определить, какие изменения помогут улучшить результат. Разберем текущую ситуацию и покажем, как выстроить комплексный маркетинг для вашего бизнеса. Хочу выстроить комплексный маркетинг.
Сильный маркетинг начинается с четкого понимания аудитории, задач бизнеса и причин, по которым клиент выбирает компанию. Это понимание формируется через анализ рынка, изучение поведения клиентов, оценку текущих каналов продвижения и обратной связи от аудитории.
Когда стратегия выстроена на основе этих данных, маркетинг становится управляемым процессом с понятными целями, приоритетами и критериями оценки результата. Компания понимает, какие решения помогают развивать бренд, улучшать взаимодействие с клиентами и достигать бизнес-целей.
