Кратко о интернет-рекламе и принципах работы

Что скрывается за понятием “Ведение контекстной рекламы”, так как часто сталкиваюсь с непониманием, из чего складываются трудоемкость этой услуги, что в нее входит и зачем она нужна.

Статья будет полезна клиентам нашего агентства и тем, кто собирается ими стать.

Ведение контекстной рекламы — это отслеживание и изменение настроек рекламных кампаний специалистами с целью улучшения качества трафика и увеличения потока заявок, а также подготовка и предоставление отчетности по рекламе клиенту. 
В этом случае, все доступы к рекламным кампаниям остаются у клиента, он в праве распоряжаться ими по-своему.

Срочные работы

Мы работаем по производственному графику: работы планируем и согласовываем в начале месяца. При таком подходе и менеджер, и заказчик всегда знают, что и в какое время происходит в проекте. Это помогает и нам, и вам планировать свою деятельность.

Но бывают форс-мажоры. Например, конкурент запустил промо-акцию, упал трафик, изменились реквизиты/другие данные. В таких случаях мы можем всегда быстро добавить или скорректировать объявления по просьбе клиента.

В остальных случаях мы придерживаемся графика работ.
Еженедельные работы согласно плану специалиста (зависит от объема)

Каждую неделю проверяем:

• расход рекламного бюджета;
• позицию показа объявлений;
• основные метрики: количество переходов, CTR, конверсии, отказы, время на сайте, глубину просмотра;
• работу коллтрекинга (если установлен);
• заявки в CRM (если имеется).

Если видим отклонения в еженедельных показателях, то ищем причину и меняем настройки. 

Каждую неделю мы корректируем:

• список минус-слов и тематических площадок в Сети и КМС;
• настройки таргетинга;
• стратегии назначения ставок;
• тексты объявлений;
• ограничение расхода по рекламным кампаниям;
• ключевые фразы.

Каждый месяц делаем анализ эффективности рекламы и предоставляем клиенту следующую информацию:

• статистические данные о рекламных кампаниях;
• отчет по расходу рекламного бюджета;
• расчет CPA, CPO, ROI, LTV (если есть сквозная аналитика);
• заключение об эффективности рекламных кампаний и процент достижения KPI;
• рекомендации по улучшению посадочных страниц сайта;
• план работ по рекламе на утверждение;
• прогноз рекламного бюджета на следующий месяц.
   

С некоторыми клиентами мы обговариваем, что каждый месяц необходимо выполнять дополнительную работу. Например, добавлять в рекламу объявление о ежемесячной промо-акции.
 

Постоянное ведение контекстной рекламы позволяет управлять результатом: получать целевой качественный трафик и увеличивать поток заявок и обращений, не увеличивая рекламный бюджет.

В данном пункте идет речь только о сопровождении рекламных кампаний. Запуск кампаний, лидогенерация и арбитраж трафика — это отдельная история со своей трудоемкостью и индивидуальным подходом.

Если у вас один сайт и несколько рекламных кампаний, можно уложиться в 8 часов работ в месяц, согласно нашему стандартному тарифу (часовая ставка зависит от тарифа). Но работы у специалистов обычно больше, смотрите таблицу:

Прайс-лист можно посмотреть по ссылке

Если мои рекламные кампании настроены профессионалами, им все равно нужно ведение?

Рекламные кампании требуют мониторинга в любом случае. Нецелевой трафик, активная реклама конкурентов, скликивания, отсутствие звонков — все эти проблемы можно побороть, если правильно следить за рекламой.

К тому же, существует множество случаев, когда рекламные кампании требуют обязательной корректировки. Примеры:

1. сезонность многих товаров и услуг,
2. обновление или расширение ассортимента;
3. новые промо-акции на сайте;
4. смена дизайна сайта или проектирование новых посадочных страниц;
5. технические работы на сайте или поломка на сервере или хостинге;
6. любая смена url-адресов (например, изменение структуры каталога сайта);
7. смена доменного имени или названия компании;
8. изменение контактных данных магазина;
9. постоянное обновление цен на товары и услуги;
10. объявления со временем теряют кликабельность, “не цепляют” глаз, нужно корректировать хотя бы раз в 3 месяца.

А ставки вы сами настраиваете?

Мы настраиваем стратегии назначения ставок для системы автоматизации интернет-рекламы Elama (в отдельных проектах ведем вручную). С помощью этой системы можно оптимизировать ставки по заданным параметрам. Например, по значению: стоимость клика или CTR. Именно она поднимает или опускает ставки в течение дня, а мы задаем, по каким правилам. Также сообщает о 404 ошибках и отключает рекламу, если сайт недоступен.

А можно я сам буду распределять, сколько тратить на каждую категорию товаров?

Да, но за результат мы не ручаемся)) Каждый должен заниматься своим делом. Ну вы поняли... ;)

У меня настроена реклама, работает хорошо, можно я вам просто отдам ее на ведение?

Да, можно. Но мы обязательно проведем аудит рекламных кампаний и зафиксируем проблемы перед тем, как взять кампании на обслуживание.
Как заказать?
Вы можете заказать услугу Ведение контекстной рекламы, оставив заявку на через форму ниже или написать на почту info@mirsaitov.net 
 

Я не вижу свою рекламу! Как это вообще работает?

Это самый распространенный вопрос от тех, кто только начинает осваивать интернет пространство. Специально для Вас мы записали подробную статью по ссылке

И как это работает на практике?

Если объяснять простыми словами — это процесс привлечения потенциальных клиентов для бизнеса по средствам маркетинговых инструментов (в нашем случае онлайн-инструменты)

Лид —потенциальный клиент, который заинтересован в вашем продукте/услуге, только на языке маркетинга. Мы рекомендуем работать по модели CPL («Cost per lead», цена за лид) — стоимость привлечения одного потенциального клиента с конкретного канала или источника трафика), так как это прозрачная схема работы, которая приводит более качественный трафик.

В основном лидогенерацией занимается маркетолог/стратег/аналитик/арбитражник, который знает и умеет работать со всеми необходимыми площадками, возможно подключает к работе узконаправленных специалистов: директологи, таргетологи, копирайтеры и пр.

Как именно «сгенерировать» нужное количество лидов, специалист решает сам (дает рекомендации по запуску: промо-акций, скидок, предложений, УТП)! В этом случае клиент может только ставить задачи от: объема лидов, их стоимости, качества и пр. параметров. 
Все доступы к рекламным площадкам, в этом случае, Исполнитель закрепляет за собой и вправе не передавать Заказчику, так как это гарантия его оплаты за успешно проделанную работу (это делается для борьбы с хитрыми и нерадивыми Заказчиками, которые пытаются обмануть или не оплачивают работу).

Все риски за результат хороший специалист берет на себя, поэтому условия работы максимально выгодны обеим сторонам.

1. Клиент оплачивает рекламные бюджеты и реализацию инструментов для трафика, специалист ведет рекламу и получает фиксированное вознаграждение или % с объема лидов, по факту выполнения своей работы. Количество лидов и стоимость фиксировано по минимальному порогу. Обязательно описывают качество лидов, которые будут разделяться на типы: 

• В случае с % вознаграждением Исполнитель максимально заинтересован в увеличении трафика сверх указанного минимума, так как его комиссия растет. Заказчик же, тратит больше за работы специалиста, при увеличении трафика и наоборот – меньше при уменьшении (а еще есть риск нарваться на фрод в этой схеме, подробнее описали тут)
• В случае с фиксированным вознаграждением Исполнитель экономит средства при увеличении трафика сверх указанного минимума

Очень важно! Перед началом работ прописать условия, которые регламентируют отношения в любом из результатов, например: 

• при достижении результатов меньше минимального порога – % вознаграждения ниже, при достижении результатов выше порога – % выше (все прозрачно и просто);
• если оплата фиксирована, то вы гарантируете исполнителю его вознаграждение независимо от результата (тут важно смотреть на эффективность показателей стоимости лида, качестве, количестве. Если есть улучшения, то продолжаете работу, если нет, то требуете обоснования и продолжаете работу только в случае адекватного ответа)
   

2. Клиент оплачивает только за лиды, которые передает лидгенщик/арбитражник. 

В отличие от первого способа – это более выгодно для клиента. Не нужно вкладываться в рекламу и искать специалиста, ты просто покупаешь контакты и работаешь с этой базой. НО, качество таких лидов в разы хуже, так как не известна их мотивация, происхождение и степень заинтересованности. Мы не рекомендуем данный способ, так как на практике вы получаете большую часть холодного и нецелевого трафика, который не конвертируется в продажи. Подойдет только в качестве эксперимента или для увеличения базы. Далее этот формат не рассматриваем! Плюсы и минусы этого способа мы описали тут
 

Перед началом работ (в каждом отчетном периоде) согласовываются: 
 

• рекламный бюджет (его рекомендуют специалисты);
• стоимость лида и количество;
• комиссия исполнителя (об этом отдельно);
• дополнительные работы (если потребуется)
   

Когда требуется улучшить качество и качество продаж, то к процессу подключаются и маркетологи, и менеджеры отдела продаж — анализируют процессы продаж, пишут регламенты и обучают специалистов, при необходимости обзванивают базу, пишут по ней письма и т.д. 
Вашему бизнесу нужен рост? Вы хотите увеличить оборот, привлечь новых покупателей, выйти на новый рынок и развить компанию? Сколько заявок от клиентов поступает к вам в день? В месяц?

При лидогенерации необходимо иметь CRM систему с интегрированной сквозной аналитикой, которая хранит историю взаимодействия с лидами / клиентами, начиная от первого касания (где, когда, источник и пр.) и заканчивая последней продажей. Тогда вы сможете прогнозировать продажи, считать эффективность и окупаемость вложений. В противном случае рассчитать экономику проекта будет сложно.

Для каждого направления она индивидуальна и стоимость устанавливается на основе предварительного исследования рынка и аналитики рекламных каналов. В большинстве случаев это вилка цен на 1 месяц, далее она корректируется по договору в конкретную цифру (в случае если ни Заказчик, ни Исполнитель не уверены в конкретной стоимости).

Так, например, для направлений:

- «Банкротство физ. лиц» в первом месяце мы получали стоимость лида до 380 рублей, а через 3 месяца стоимость варьировалась от 58 до 250 рублей. При этом качество лидов было выше, чем в первый месяц.

- «Фитнес, спортивный зал, бассейн» в первом месяце мы получали 500 лидов, что было равно минимальному порогу договора, а на второй месяц начался рост количества лидов на 10% и конечная стоимость понизилась на 5-8%. Через полгода мы получили стоимость лида в 2 раза ниже начального порога, при тех же бюджетах.

- «Тир, стрельба» в первом месяце мы получили 300 лидов, что было равно минимальному порогу договора, а на второй месяц снизили стоимость лида в 2,2 раза. А качество данных лидов увеличилось за счет автоворонок и ретаргетинга в социальных сетях.

Почему лиды не конвертируются в продажи?

Головная боль всех покупателей лидов – перевести контакт в продажу. Далеко на каждый лид ведет к покупке: это стандартная воронка продаж. Да, вы получаете заинтересованного в продукте клиента, но никто не гарантирует, что он готов отдавать за продукт деньги здесь и сейчас.

Разберем основные причины того, что лиды не конвертировались в продажи:
 

1. Низкое качество лидов
    

Если общая конверсия сделок по полученным лидам низкая, причина может быть в том, что лиды нерелевантные или недостаточно «горячие».

Например, строительная бригада делает ремонт «под ключ», а поставщик лидов продал контакты, заинтересованные в разовых работах: уложить ламинат, наклеить обои, положить плитку.

В этом случае поможет обсуждение проблемы с поставщиком для корректировки рекламных кампаний или сегментации потенциальных клиентов. Если поставщик откажется, останется только его заменить.

То, что потенциальные клиенты отличаются по степени прогретости, вполне нормально:

• клиент 1 хочет уточнить, как оформить договор, способы оплаты и гарантии;
• клиент 2 заинтересован в услуге и активно сравнивает цены;
• клиент 3 только размышляет и собирает информацию.
   

Если спрос у потенциальных покупателей не сформирован до конца, организуйте прогрев лидов и увеличьте количество касаний с таким клиентом.

2. Некачественная обработка отделом продаж

Главная ошибка, которую допускают, – отсутствие CRM-системы и фиксации телефонных разговоров. Регулярный анализ и прослушивание разговоров с клиентами необходимы, если вы вкладываете средства в покупку лидов.

Покупные контакты часто отличаются в работе от покупателей, привлеченных самостоятельно. Качественный скрипт сильно влияет на итоговую конверсию. Напишите для продажников порядок обработки лидов под каждый тип клиента.

Еще одна ошибка – пытаться закрыть сделку по сложному продукту за один звонок. Скорректируйте задачу менеджера, чтобы главной целью стал переход на следующий этап воронки.

Например, лиды риелторской компании не приводили к сделкам. Операторам поставили задачу зафиксировать адрес почты у потенциальных клиентов. Далее по полученной базе запустили прогревающую рассылку. В итоге треть читателей писем с советами по покупке недвижимости заказывали услуги риелтора.
Хороший результат дает создание скриптов для продажников с участием лидогенератора, либо работа по их руководствам для отдела продаж.
 

Фрод

Часть некачественных лидов является фродом. Существует много его разновидностей: фальшивые заявки и установки от ботов, подмена меток трафика, подмена куки, контекстная реклама на бренд и многие другие. Встречаются недобросовестные поставщики лидов, которые продают номера, готовые имитировать потенциального клиента. За 50 рублей абонент вежливо пообщается с вашими менеджерами по продажам по заранее прописанному скрипту. При цене лида от 500 рублей вполне выгодный бизнес. Хоть и нечестный.

Признаки фрода в услугах: номера подряд, схожая схема общения, готовность общаться только через мессенджеры.

В случае с игровой индустрией некачественные лиды обычно выражаются в «буксах» – накрутках, фейковых регистрациях с одного IP. Также подозрительно выглядит нулевая активность пользователей после целевого действия (это может быть фрод или мотивированный трафик) или приход аудитории, которая не заинтересована в данном проекте. В последнем случае будет хоть какая-то минимальная активность. В финансах некачественные лиды – это нецелевой трафик с большим количеством отказов на кредиты и займы.

Фрод легко выявить, если звонки фиксируются, регулярно анализируется трафик и дальнейшие действия клиентов. При низкой конверсии нужно пообщаться с поставщиком и уточнить, как именно партнер ведет трафик. Но если фрод подтвержден, с таким лидогенератором надо расставаться.
 

Как обрабатывать закупленные лиды?

Работа с лидами – это работа продаж. Какими бы качественными ни были заявки, если отдел продаж не готов, результата от покупки лидов не будет. Стоит заранее готовиться к получению заявок и постоянно вкладывать усилия в улучшение их обработки.
 

1. Контролируйте
    

Пустить все на самотек – путь в никуда. Подключите системы подсчета онлайн-заявок, звонков и обращений. Внедрите CRM, настройте веб-аналитику и кол-трекинг, ведите запись звонков. Вы должны понимать, как купленные контакты продвигаются по воронке, сколько из них превращается в сделку, а сколько отсеивается.
 

2. Корректируйте скрипты
    

Для качественной отработки скорректируйте скрипты продаж в зависимости от того, как получен контакт человека. Этой информацией поделится поставщик лидов. Например, упоминайте в начале разговора название именно того сайта, на котором человек оставил заявку, или сделайте приветствие нейтральным. Часто лидогенераторы дают свои скрипты или конкретные рекомендации по отработке купленных контактов.
 

3. Прогревайте
    

Даже если продажа не состоялась, лиды часто целевые, но недостаточно прогретые. Работайте с базой клиентов, запустите ретаргетинг, разработайте акции, подготовьте специальное предложение. Настройте в CRM задачу по дозвону или рассмотрите альтернативные способы взаимодействия.

Как и любой другой инструмент продаж, покупка лидов имеет право на существование – важно правильно отбирать поставщиков и научиться работать с привлеченными клиентами. 

Собственная система лидогенерации надежнее и даст уверенность в качестве потенциального клиента. Но при отсутствии ресурсов и времени на ее создание работа с покупными лидами будет логичным временным решением.

Я уже работаю с подрядчиками, кажется меня дурят. Что делать?

К сожалению, обман в этой сфере не редкое событие. Нерадивые подрядчики часто дурят голову Заказчикам и пытаются нажиться на их неграмотности.

Как выбирать поставщика лидов?

Откуда берутся покупные лиды? Поставщиками заявок могут быть специальные агентства-лидогенераторы, партнерские сети или частные маркетологи, работающие в какой-то узкой нише. Качественный лидогенератор, с которым можно работать, обладает несколькими признаками:
 

1. Если не сами генерируете лидов, то у вас заключен договор и в нем прописаны условия сотрудничества
   Критерии брака: помимо критериев качества заявок, должен быть прописан порядок обмена, если что-то произошло или пошло не так. Обязательно ознакомьтесь с условиями замены и перечнем доказательств, которые нужно фиксировать.

• Порядок оплаты: договор должен быть понятным и прозрачным. Это позволит избежать ситуаций, когда вы оплатили деньги, а контрагент просто пропал со словами: «Спасибо, по договору мы вам уже ничего не должны».
• Рисковый вариант – частники без договора и возможности вернуть лиды. Иногда в этом формате бывает кратно ниже цена за лид. Но такое сотрудничество несет дополнительные риски. С другой стороны, если есть желание и средства тестировать, – пробуйте.
   

2. Прописана технология работы с заявками

   Поставщик передает рекомендации по работе с лидами. Это означает, что компания работала с этими заявками, имеет представление, что нужно сказать, чтобы эти заявки конвертировались в оплаты.

   Имея стандарт лидов, можно получить стандарт технологии работы с этими заявками, который будет давать ожидаемый прогнозируемый результат.

   Обращайте внимание, есть ли у поставщика лидов что-то, кроме факта самого лида: как с ним работать, порядок работы, скрипты, примеры звонков и примеры продаж, тарифы, цены и условия для клиентов. Чтобы поставщик подумал за вас о том, как дальше с этими клиентами работать.
    

3. Живые отзывы партнеров, с которыми можно связаться
   Попросите рекомендации от текущих клиентов, с которыми уже работает поставщик лидов. Желательно, чтобы это был видео отзыв, благодарственное письмо и телефон с возможностью связаться с ними.
    
4. Поставщик заявок показывает статистику источников
   Обязательно уточните, откуда берет лиды сам поставщик. Это может быть собственная сеть сайтов с SEO-трафиком, контекст, таргет либо перепродажа чьих-то нецелевых лидов. Если поставщик производит прозвон и анкетирование поступивших через лид-форму контактов, то качество будет выше, но не забывайте, что стоимость таких лидов увеличится в разы!
    

5. Идет на контакт и готов к совместной работе
   Самое важное при подключении поставщика лидов – работать с ним в паре. Предоставлять обратную связь, общаться с вебмастерами, оценивать релевантность контактов. Например, если вы работаете только в Твери, а в лидах много заявок из Новосибирска, обсудите настройки геотаргетинга – лидогенератор внесет корректировки, а вы повысите конверсию.

   Встречаются организации, которые даже не проверяют соответствие лида ГЕО-охвату. С такими ребятами надо работать осторожно, при отсутствии адекватной замены и корректировки потока лидов после комментариев – задумайтесь о расставании.
    

6. Лидгенщик готов работать по пост-оплате
   Это распространенный формат работы в небольших городах, где все друг-друга знают. Но в этом случае готовьтесь, что вам придется внести в залог N-ную сумму денег, которая будет гарантировать исполнителю, что его не «кинут» и не скопируют схему работы в дальнейшем для собственных нужд. Ничего не поделаешь, 95% клиентов так и делают, поэтому даже самые «матёрые» специалисты со временем используют такие приемы.

Главное и неоспоримое преимущество покупки лидов – быстрый запуск и быстрое масштабирование. Не нужна настройка ни сайта, ни посадочной страницы, лишь менеджер, готовый продавать, и качественный лидогенератор. Это делает покупку лидов столь привлекательной для бизнеса.

А теперь основные минусы покупных лидов:
 

1. Низкий ROI: лиды не дадут продажи моментально, нужно вложить средства в их обработку и доведение до сделки.
    
2. Нужно потрудиться, чтобы конвертировать: только построение системы обработки лидов даст результат в продажи, в обратном случае вы просто потратите деньги на бесполезные контакты.
    
3. Конкуренция ценой не выход? Часто единственным действенным инструментом с купленными лидами является ценовой демпинг: у этих покупателей нет бэкграунда взаимодействия с вашим брендом и доверия к вам как к эксперту.
    
4. Результат непредсказуем: получая клиентов, привлеченных кем-то, вы не можете знать их мотивацию и боли, что сподвигло их оставить контакт, насколько силен их интерес к сделке. Реальность будет непредсказуема и отличаться от поставщика к поставщику.
    
5. Деньги никто не вернет: если оплаченные контакты не заключат сделку, никто не вернет вам сумму затрат. Можно лишь поменять часть контактов, которые по договору будут признаны браком. Хотя справедливости ради отметим, что слитые на контекст деньги тоже никто не компенсирует.
    
6. Обман и объем: рынок лидов нельзя назвать белым, поставщики заинтересованы не в продажах, а в регулярных объемах. Большинство лидогенераторов продает лиды только пакетами, так что поштучно вы купить не сможете.
    
7. Стабильность, но не та: у вас нет возможности поменять стоимость лидов, она останется для вас неизменной. Также нет возможности повлиять на набор параметров, которые передаются в заявке. Перечень полей задается поставщиком и прописывается в договоре, редко кто из лидогенераторов пойдет на корректировки.
    

Генерить лиды самостоятельно – долго и сложно. Несмотря на возможность управлять потоком и характеристиками привлекаемых клиентов своими силами, масштабирование будет не быстрым. Проанализируйте, достаточно ли у вас знаний, чтобы организовать процесс. Если нет – во сколько обойдутся услуги профессиональных интернет-маркетологов, контекстологов, директологов.
 
Сколько будет стоить создание и наполнение сайта контентом, какова цена качественной посадочной страницы, и будет ли результат у всех этих действий. Вот обратная сторона самостоятельной лидогенерации.