более 10 лет
Качественный продукт долгое время считался одним из главных конкурентных преимуществ бизнеса. Сейчас эта логика работает заметно хуже. В большинстве развитых ниш хороший продукт есть не у одной компании, а сразу у нескольких заметных игроков. Иначе удерживаться на рынке в течение длительного времени было бы сложно.
В одном городе одновременно могут работать десятки кофеен с хорошим зерном, стоматологии с современным оборудованием и квалифицированными врачами, косметологи с профильным образованием и аккуратным подходом к процедурам, рестораны с сильной кухней, бухгалтерские компании с качественным сервисом. Все они способны достойно выполнять свою работу и при этом конкурируют за одного и того же клиента.
Еще десять лет назад высокое качество действительно могло заметно выделять компанию. Большое внимание уделялось поиску уникального торгового предложения, которое должно было объяснить, почему продукт лучше остальных. Сегодня во многих сферах качество превратилось скорее в обязательное условие присутствия на рынке.
Поэтому вопрос о том, чем продукт лучше конкурентов, не всегда приводит к нужному ответу. Гораздо важнее понять, почему среди нескольких сопоставимых компаний человек должен запомнить именно эту.
При разработке позиционирования бизнеса в качестве главного отличия часто называются качественные материалы, сильное производство, квалифицированная команда, строгий контроль, высокий уровень сервиса и забота о клиентах.
Все это действительно важно. Проблема возникает в тот момент, когда анализируются предложения ближайших конкурентов. У пяти других компаний могут оказаться те же преимущества, сформулированные практически теми же словами.
Особенно заметна эта ситуация в конкурентных нишах вроде бьюти-индустрии, строительства, общественного питания и экспертных B2B-услуг. Компании продолжают выносить в коммуникацию характеристики, которые потенциальный покупатель уже считает нормой.
В результате бизнес пытается продавать как преимущество то, отсутствие чего клиент скорее воспринял бы как недостаток.
Качество от этого не становится менее значимым. Меняется его роль. Оно остается необходимой основой продукта, но все реже способно самостоятельно объяснить выбор конкретной компании.
Чтобы понять, за счет чего теперь возникает реальная отстройка, приходится смотреть не только на сам продукт, но и на изменение покупательского поведения.
Хорошо это видно на примере товара, который практически не отличается от магазина к магазину. Допустим, требуется новый iPhone. В городе работает несколько продавцов, стоимость находится примерно на одном уровне, сервис сопоставим, а сам смартфон везде остается тем же самым.
При этом один магазин регулярно публикует полезные материалы и понятно объясняет особенности техники. Его контент уже неоднократно помогал разобраться в сложных вопросах, поэтому компании начинают доверять еще до покупки.
Другой бизнес последовательно говорит о разумном потреблении, и его позиция совпадает с ценностями покупателя. У третьего заметен собственник, за которым давно следят в социальных сетях, знают его отношение к команде и клиентам и понимают принципы, на которых строится компания. Четвертый поддерживает экологические или благотворительные проекты и делает это не разово, а как часть своей постоянной деятельности.
Продукт остается одинаковым, но основания для выбора оказываются совершенно разными.
Именно здесь конкуренция выходит за пределы характеристик товара. Компании начинают бороться за доверие, эмоциональное совпадение, привычку и место в повседневной жизни покупателя.
Оценить положение бренда можно с помощью простого мысленного сценария. Если у клиента снова возникает потребность в определенном продукте, важно понять, сколько компаний он сможет вспомнить без поиска и рекламы.
Когда в памяти появляется сразу десяток названий, компания по-прежнему остается одним из многих участников рынка. Если вариантов всего несколько, бренд уже занимает более сильную позицию. Максимальный результат возникает тогда, когда с конкретной потребностью у человека автоматически связывается одна компания.
Например, после потери солнцезащитных очков можно открыть поиск, изучить десятки брендов, сравнить оправы, цены и предложения магазинов. Но этого этапа может вообще не возникнуть, если в сознании уже закрепилась устойчивая связка между категорией товара и определенным брендом. В таком случае новый поиск не требуется, решение фактически принимается заранее.
Для бизнеса такая ситуация значительно важнее отдельной конверсии рекламного объявления. Конкуренция выигрывается еще до посещения сайта или магазина.
Именно поэтому современный маркетинг не ограничивается классической цепочкой, в которой человек увидел рекламу, перешел по объявлению и совершил покупку. Более сильная модель выглядит иначе: возникает потребность, и вместе с ней сразу вспоминается конкретный бренд.
Качественный продукт остается обязательной частью этой системы. Но настоящим конкурентным преимуществом становится способность занять устойчивое место в памяти человека и дать ему понятную причину выбрать именно эту компанию среди множества других хороших предложений.
