более 10 лет
В промышленности маркетинг до сих пор нередко воспринимается как необязательное направление, которое больше подходит розничным компаниям и интернет-магазинам. Если предприятие много лет работает с постоянными заказчиками, выпускает качественную продукцию и хорошо известно внутри своей отрасли, необходимость отдельно заниматься продвижением может казаться неочевидной.
Проблема становится заметной, когда привычная модель продаж перестает обеспечивать нужный объем заказов. Постоянные клиенты могут сократить закупки из-за собственных экономических трудностей, а быстро компенсировать выпадающий спрос оказывается нечем. Особенно заметен этот разрыв на фоне конкурентов, которые уже используют онлайн-каналы, публикуют кейсы с конкретными результатами, показывают производство и работают с профессиональной аудиторией через экспертный контент.
В B2B часто делается ставка на существующие связи, рекомендации и накопленную репутацию. Такая модель действительно может долго обеспечивать компанию заказами, однако она сильно зависит от состояния текущей клиентской базы. Если часть постоянных заказчиков сокращает объемы, предприятию требуется другой источник новых обращений.
Промышленный маркетинг в этом случае нужен не для того, чтобы сделать коммуникацию более яркой или рекламной. Его задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент достаточно быстро понял, с какими задачами работает компания, какие решения предлагает и почему ей можно доверить конкретный проект.
Шаблонные формулировки о качестве, опыте и инновациях сами по себе эту задачу не решают. В промышленном сегменте потенциальному заказчику важнее увидеть, что поставщик понимает его проблему и способен предложить подходящее решение.
Попытка конкурировать преимущественно за счет стоимости постепенно сокращает прибыль и делает позицию компании уязвимой. Всегда может появиться поставщик, который предложит аналогичную продукцию дешевле, и при отсутствии других аргументов удержать клиента будет сложно.
Для промышленного заказчика имеют значение не только цифры в коммерческом предложении. При выборе поставщика учитываются стабильность поставок, соблюдение согласованных сроков, качество сервиса и возможность получить гарантийное обслуживание. Если от оборудования, комплектующих или материалов зависит дальнейшая работа предприятия, надежность поставщика становится самостоятельным фактором выбора.
Поэтому цена может влиять на первоначальный отбор предложений, однако дальнейшее решение определяется и тем, насколько предсказуемо компания способна выполнить свои обязательства.
Даже сильный продукт не гарантирует, что потенциальный заказчик самостоятельно найдет его среди множества предложений. Когда требуется оборудование, комплектующие или другое промышленное решение, выбор часто начинается с уже знакомых компаний, поиска информации в интернете или обращения к поставщикам, которых проще обнаружить и с которыми легче связаться.
В такой ситуации преимущество может получить не производитель с объективно лучшим продуктом, а компания, которая оказалась заметнее на этапе поиска и быстрее предоставила необходимую информацию. Знакомый бренд, понятный сайт и оперативный ответ на обращение становятся частью процесса выбора.
Если компания практически не занимается собственным присутствием на рынке и полностью рассчитывает на качество продукции, часть потенциальных заказчиков может просто не узнать о ее предложении.
Онлайн-каналы в промышленности работают не только как рекламные площадки. Они помогают заказчику самостоятельно собрать первичную информацию еще до разговора с менеджером.
Инженеру, техническому специалисту или другому представителю компании может понадобиться каталог продукции, документация, характеристики, примеры реализованных проектов и ответы на типовые вопросы. Если получить эти сведения на сайте невозможно или сам ресурс не помогает разобраться в предложении, потенциальному клиенту проще продолжить поиск у других поставщиков.
Поэтому промышленному сайту недостаточно выполнять роль корпоративной визитки. Он должен помогать понять ассортимент и возможности компании, предоставлять необходимую техническую информацию и подтверждать опыт реальными примерами работы.
Часть информации, которая раньше передавалась только во время переговоров, может быть полезна потенциальному клиенту еще на этапе выбора. Для этого используются кейсы с конкретными результатами, материалы о продукции и технологиях, видео с производства, профессиональные вебинары и ответы на распространенные вопросы.
Такой контент позволяет показать компетенции компании не через общие заявления, а через фактический опыт. Заказчик получает возможность заранее оценить, насколько поставщик знаком с похожими задачами и способен ли работать с его запросом.
При этом важно присутствовать именно там, где потенциальные клиенты ищут такую информацию. К таким каналам относятся поисковые системы, профессиональные социальные сети и отраслевые площадки.
Для промышленной компании маркетинг не сводится к запуску рекламы или ведению социальных сетей. Он помогает сформировать понятное присутствие на рынке, показать компетенции, сделать информацию о продукции доступной и дать потенциальному заказчику аргументы для выбора.
Основу такой работы составляют удобный и информативный сайт, полезный экспертный контент, реальные кейсы, демонстрация надежности и сервиса, а также присутствие в каналах, которыми пользуется профессиональная аудитория. При системном подходе эти элементы помогают компании не ограничиваться существующим кругом заказчиков и создавать дополнительные возможности для привлечения новых.
Промышленным компаниям становится все сложнее рассчитывать только на постоянных заказчиков, рекомендации и качество продукта. Потенциальные клиенты самостоятельно изучают рынок, сравнивают поставщиков и собирают информацию еще до первого обращения. Поэтому маркетинг постепенно становится полноценной частью системы продаж: он помогает компании быть заметной в момент возникновения спроса, показывать свою экспертизу и заранее давать заказчику необходимые аргументы для выбора. Чем раньше эта работа становится системной, тем меньше зависимость бизнеса от ограниченного круга клиентов и случайных обращений.
Подробнее о работе с B2B-направлением — в кейсе «Как мы упаковали сложные B2B-услуги в понятный корпоративный сайт».
