Как чат-боты сэкономили 30% рекламного бюджета школы

Проблема, с которой столкнулась школа, знакома многим образовательным проектам. Предыдущий подрядчик обеспечивал большое количество заявок, но качество лидов было крайне низким. Высокий процент недозвонов превышал 60%, а многие обращения поступали от пользователей, не готовых к заявленной цене. В результате маркетинг формально генерировал лиды, но не приводил к реальным продажам.

Для школы разработали и внедрили чат-бота во ВКонтакте как основную посадочную страницу для родителей, рассматривающих начальное и среднее образование. Он знакомил с форматом, преимуществами, отзывами и отвечал на частые вопросы, а автоворонка постепенно прогревала родителей с учетом длительного выбора.

Параллельно настроили в Яндекс.Директе поисковые кампании по запросам о частном образовании и рекламу в РСЯ с таргетингом на родителей школьников. Поиск давал заинтересованную аудиторию, РСЯ расширяла охват на тех, кто еще не сформулировал запрос. Объявления вели на посадочную страницу с преимуществами и формой записи.

Дополнительно задействовали Telegram — размещались в родительских каналах, тестировали эмоциональные, информативные и гибридные форматы. 

Яндекс обеспечивал поток обращений с высоким намерением, Telegram — охват в доверительной среде. Вместе они закрывали разные сегменты, но основная работа пришлась на настройки Директа (ставки, семантика, корректировки).

• Закрыть набор для учеников 0–6 классов (всего 50 мест);
• Уложиться в текущий бюджет,  стоимость заключенного договора не должна превышать 
  26 000 руб.

ВК таргет:

• Подписчиков в чат-бот: 700+
• Записей на экскурсию: 100+
• Заявок на обратный звонок: 120+
• Количество договоров: 32
• Стоимость лида: 1200-1400 руб.

Яндекс.Директ:

• Получено подписчиков в чат-бот: 300+
• Записей на экскурсию: 60+
• Заявок на обратный звонок: 30+
• Количество договоров: 24

Общий результат:

• Итоговая стоимость договора по проекту: 18 200 ₽
• 52 договора (перевыполнили план на 2 места). 

Рынок частного образования в Иркутске развит не так сильно, поэтому на первом этапе было важно оценить его реальный потенциал и подобрать каналы продвижения, способные обеспечить KPI по стоимости договора.

Для начала были изучены все отчеты и посадочные страницы предыдущего подрядчика и определены проблемы, которые вели к низкому качеству заявок при предыдущих запусках:

• Около 90% трафика направлялось на простые малоинформативные квизы, в которых не была обозначена стоимость обучения. Это привлекало много пользователей, не готовых к реальной цене.
• На посадочных страницах была некорректно настроена маска ввода номера телефона, из-за чего значительная часть заявок содержала несуществующие номера.
• Офферы в рекламе и на страницах оказывались слишком общими — «Узнайте цену», «Рассчитайте стоимость». Такие формулировки не формировали правильных ожиданий и привлекали аудиторию без реального намерения рассматривать обучение.
• Слишком широкий геотаргетинг: объявления показывались в радиусе более 40 км от школы. При отсутствии трансфера это приводило к заявкам от пользователей, которые либо не понимали фактического расположения школы, либо не были готовы ежедневно возить ребенка в центр Иркутска.

После этого были проведены дополнительное исследование частных школ Иркутска и соседних регионов, чтобы понять, на какие преимущества делают акцент конкуренты и какие аргументы используют в своих рекламных предложениях.

Исходя из предварительного прогноза аудитории, предположили, что связки классических каналов привлечения — ВКонтакте и Яндекс.Директ — будет вполне достаточно, чтобы обеспечить необходимый объем заявок в рамках обозначенного KPI (стоимость договора не более 26 000 руб.).

Чтобы оценить возможности друг друга, решили начать запуск с одной рекламной площадки в феврале 2025 года.

Финальные продажи оставались в зоне ответственности клиента, поэтому для объективной оценки рекламы заранее была рассчитана экономика воронки и выбран промежуточный KPI — стоимость квалифицированного лида из ВКонтакте не более 2 500 рублей. Такой подход позволил измерять эффективность независимо от качества обработки заявок отделом продаж.

Средний цикл принятия решения о смене школы составляет 2–3 месяца. Обращение клиента состоялось еще в декабре 2024, примерно за полгода до старта учебного года 2025–2026. Временной запас дал возможность отказаться от агрессивных кампаний и сделать ставку на постепенный прогрев аудитории через контентные воронки и ретаргетинг.

Основной посадочной страницей стал чат-бот. Он знакомил родителей с форматом обучения, показывал отзывы, отвечал на частые вопросы. Дополнительно была настроена цепочка догоняющих сообщений с интервалами 7, 10, 21 и 50 дней, которая возвращала к диалогу с родителем в момент, когда он будет готов повторно рассматривать переход ребенка из СОШ или c другой частной школы в «Атлас».

Заявки из чат-бота были качественными: родители оставляли запрос на экскурсию, созвон или встречу только после самостоятельного изучения формата, стоимости и особенностей программы. Менеджеры по продажам подтверждали: родители оставались лояльными и не прекращали разговор после озвучивания цены, даже если узнавали ее только по телефону. Такой результат был достигнут благодаря детальной работе с чат-ботами.

Нам удалось быстро расширить рекламные кампании благодаря потоку прогретых заявок, которые не нагружали отдел продаж глупыми вопросами. Помимо ключевых сегментов из портрета ЦА, в рекламу добавили широкую аудиторию без жестких ограничений по интересам и доходу. Это увеличило объем доступного трафика, снизило стоимость привлечения и предотвратило выгорание аудитории за длительный период продвижения. Стоимость квалифицированного лида оставалась в рамках 2 500 рублей.

Так как не было бюджетов на подключение сквозной аналитики и времени на ее настройку, мы приняли решение вести вручную статистику по данному проекту.

Еженедельно обновлялась информация, проводились видео-созвоны с маркетологом школы, готовилась статистика, а клиент предоставлял обратную связь по квалификации лидов от отдела продаж.

Фактическая динамика опередила ожидания. Уже в первые недели после запуска ВКонтакте был заключен первый договор, а записи на экскурсии стали регулярными.

К июню 2025, опираясь на обратную связь отдела продаж, определили сегменты с наилучшей квалификацией и протестировали на них лид-формы, чтобы охватить пользователей всей экосистемы VK (Одноклассники, Mail, почта).

Со второго месяца клиент инициировал передачу Яндекс. Директа в наше управление от прошлого подрядчика.

Для масштабирования рекламной кампании и наращивания объемов заявок нам требовалось разработать отдельную стратегию и подготовить новый формат работы с этим проектом.

Перед запуском Яндекс.Директа также была рассчитана прогнозная экономика воронки, чтобы зафиксировать реалистичные ожидания по количеству заявок, квалифицированных лидов и стоимости договора.

В рамках подготовки к запуску контекстной рекламы, которая должна была вести напрямую на сайт школы, выполнили ряд доработок, нацеленных на повышение конверсии и снижение потерь потенциальных заявок.

Наши специалисты провели детальный аудит сайта, определили, как оптимизировать его работу и на чем сделать акцент, чтобы родители и ученики захотели прийти на экскурсию и познакомиться со школой.

Цель рекламной кампании — привести родителя с ребенком на диагностику или экскурсию. Только так конверсия в продажу могла вырасти в разы.

Ребенок влюблялся в школу, а родитель, увидев ее изнутри, был спокоен за безопасность своего ребенка.

Семантическое ядро формировалось вокруг темы частного образования, ключи: 

• «частная школа»
• «платная школа»
• «частная школа Иркутск»
• а также запросы, привязанные к конкурентам – прежде всего лицеям.

Муниципальные школы сознательно исключили: уже на первой неделе теста выяснилось, что такие фразы не дают целевых обращений и почти не приводят к заявкам.

Стратегия на поиске выстраивалась так:

• По брендовым и самым горячим запросам – удерживать первую позицию, потому что сайт на старте практически не имел SEO-веса, а конкуренты активно перекупали рекламные места, создавая риск утечки трафика;
• Весь трафик шел на основной сайт школы;
• Со временем брендовые фразы выключили: по мере раскрутки реклама стала приносить достаточно заявок с общих коммерческих запросов.

• Очистку поисковых запросов, которые не давали конверсий или генерировали высокий процент отказов;
• Ежедневную корректировку ставок, чтобы сохранять показы на верхних позициях выдачи;
• Настройку корректировок по аудиторным сегментам на основе поведенческого анализа. Например, показы для молодых мужчин ощутимо снизили — эта группа почти не оставляла заявок и не интересовалась обучением.

Поисковый трафик подтвердил статус самого «горячего»: люди находились в фазе активного выбора частной школы. Однако дорогой клик делал заявку выше установленного KPI. К тому же объем целевых запросов в нише оказался небольшим — одного поиска не хватало, чтобы закрыть план набора.

Поэтому уже через пару недель акцент сместился на менее «горячие», но более масштабируемые форматы, где стоимость привлечения ощутимо ниже и можно работать с аудиторией на ранних стадиях принятия решения.

В рекламной сети Яндекса использовались два основных таргетинга:

• показы по ключевым словам, связанным с частным образованием;
• показы по интересам, включая сегмент родителей с детьми 6–14 лет.

В этом канале решили не вести пользователей на внешний сайт, а сразу направлять в чат-бота Telegram — механика, уже показавшая отличный результат во ВКонтакте.

• Эмоциональные, с акцентом на ценности и развитие ребенка;
• Строго информационные, с перечнем преимуществ и описанием формата.

Лучше всего сработал гибрид: объявления, соединяющие эмоциональные крючки и конкретные факты о школе. Они и внимание захватывали, и давали достаточно информации, чтобы родители переходили к детальному изучению внутри чат-бота.