Как Яндекс.Директ заставил 
фабрику расширяться

Иркутское предприятие полного цикла, ранее работавшее под брендом Oneself Fabric, сегодня известно как Иркутская швейная фабрика. Оно специализируется на изготовлении брендированной одежды, рабочей униформы и спецодежды. Продукция поставляется крупнейшим корпорациям региона, а также дизайнерам и модельерам.

Задача, которая стояла перед нами, — нарастить поток лидов.

Весной 2022 года клиент обратился за аудитом своего сайта. До этого основным рекламным каналом он выбрал социальные сети, но таргетированная реклама при бюджете 50 000 рублей приносила всего 1–2 заявки, причем они крайне редко перерастали в реальные продажи. Увидев такую низкую отдачу, мы посоветовали временно остановить SMM-активности и вместо этого попробовать контекстную рекламу в поисковых системах. Клиент дал добро, и мы взялись за работу.

Перед запуском контекстной рекламы мы провели дополнительный комплекс работ по анализу рынка и проработке маркетинговой стратегии:

1. Проанализировали конкурентное поле: совершили звонки игрокам рынка, чтобы изучить их сценарии обработки заявок, и на основе полученной информации определили возможные способы дифференциации от них.
2. Исследовали целевую аудиторию: разделили потенциальных клиентов на смысловые группы и для каждого сегмента сформировали подробный аватар с описанием ключевых характеристик.

На основе результатов маркетингового анализа мы подготовили техническое задание на доработку сайта и внесли следующие изменения:

1. Обновили УТП на главном экране, пересмотрели целевые сценарии и выстроили путь пользователя таким образом, чтобы повысить конверсию и сократить число отказов.
2. Создали отдельные посадочные страницы под каждое направление — это позволило максимально точно сегментировать клиентов по их потребностям и увеличить долю заявок.
3. Переписали преимущества на страницах услуг, добавив блоки с акцентом на гарантии качества и соблюдение сроков. Как выяснилось в ходе исследования, именно эти аргументы оказались для ЦА весомее, чем опыт мастеров или уровень технологической оснащенности производства.

Ниже приведены рекламные объявления со старым логотипом компании.

В ходе проекта мы постоянно проверяем разные гипотезы. Это делается для того, чтобы отыскать самые эффективные методы работы и добиться наилучших показателей.

На всем протяжении работы мы проверяем большое количество предположений, чтобы выявить наиболее действенные подходы и выйти на максимальные показатели.

Тестирование — обязательный элемент рекламной деятельности, и оно ценно при любом раскладе: положительные результаты удешевляют лид, а отрицательные дают информацию для изменения рекламных предложений и общей стратегии.

1. Мы протестировали разные форматы рекламных кампаний и варианты настроек аудитории на старте проекта.

• поисковые кампании по транзакционным запросам с высокой коммерческой интенсивностью (например, «швейная фабрика одежды», «швейная фабрика Иркутск», «пошив униформы», «производство одежды оптом» и другие);
• поисковые кампании по информационным запросам, которые находятся на более холодной стадии спроса (к примеру, «одежда для поваров», «униформа для официантов» и подобные);
• поисковые кампании с включенным автотаргетингом — для сбора запросов, не попавших в основное семантическое ядро;
• баннерные объявления внутри поисковой выдачи — с целью повысить узнаваемость бренда;
• кампании в Рекламной сети Яндекса с нацеливанием на ключевые слова, чтобы привлечь аудиторию, уже проявившую интерес к швейной тематике;
• ретаргетинговую кампанию на пользователей, посетивших сайт за последние 20 дней, но не оставивших заявку.

2. Для каждого опробованного формата мы готовили объявления, стараясь выжать максимум из доступных инструментов. К примеру, в поисковых кампаниях мы ставили цель захватить весь первый экран выдачи. После запуска все варианты креативов проходили дополнительное тестирование — так мы находили объявления с наивысшим CTR.

3. Проверка новых направлений бизнеса. У клиента существовало отдельное направление — машинная вышивка, которое он планировал сворачивать из-за почти полного отсутствия заказов. Мы предложили протестировать на него рекламный трафик. Уже через месяц объём поступивших заявок оказался настолько большим, что цех перестал справляться, и клиенту пришлось срочно расширять штат швей.
4. Эксперимент с географией. В качестве одной из гипотез для роста числа заявок мы рассматривали расширение географии показа рекламы. Чтобы проверить это, мы поэтапно увеличивали охват: сначала подключили Иркутскую область, затем добавили соседние крупные города — Красноярск, Новосибирск, Омск, Улан-Удэ и Читу.

Показатели первого месяца работы (май 2022 г.)

За первый месяц мы получили следующие цифры:

• Переходы на сайт — 1 498;
• Рекламный бюджет с НДС — 46 243,98 руб.;
• Конверсии (отправленные заявки через форму) — 31;
• Средняя стоимость одной заявки — 1 491,74 руб.

Итоги за год

• Основной поток заявок шёл с поисковых кампаний, тогда как с РСЯ конверсий было меньше, и обходились они существенно дороже.
• Заявки с холодных запросов стоили дешевле, чем с горячих.
• Самые качественные заявки поступали из домашнего региона (Иркутск).
• Заявки из других городов тоже были, но ни одна из них не завершилась продажей, поэтому мы решили оставить в работе только Иркутск.

В итоге с рекламы пришли крупные корпоративные клиенты — среди них РЖД, СБЕР 
и РОСНЕФТЬ. Направление машинной вышивки, которое планировали закрыть из-за отсутствия спроса, удалось полностью восстановить: после запуска рекламы все специалисты цеха работали с полной загрузкой, и штат пришлось расширять. Рост числа заказов и увеличение среднего чека за счет более крупных партий позволили компании открыть второй цех. Суммарный оборот предприятия за первые полгода вырос в 5 раз.