О компании
ГРАНДСТРОЙ — иркутская девелоперская компания, которая специализируется на строительстве жилых многоэтажных домов. Единственный застройщик в Иркутске из ТОП-3 федерального рейтинга застройщиков РФ.
Задача
Основной задачей было увеличить количество лидов и уменьшить их стоимость. На начальном
этапе нам передали на продвижение два жилых комплекса компании — «LIFE» и «SUNCITY». Позднее к ним присоединился ЖК «Союз Priority».
Все три проекта относятся к сегменту премиальной недвижимости, поэтому стоимость квартир
в них существенно превышает среднюю цену жилья в новостройках Иркутской области.
Краткий результат
За первый месяц работы нам не только удалось получить больше заявок, чем было у предыдущего подрядчика, но и почти в 2 раза снизить стоимость заявки.
Аналитика
На момент обращения клиент уже работал с другим подрядчиком по контекстной
и таргетированной рекламе, но не был доволен результатами, поэтому для начала
нами был проведён аудит действующих рекламных кампаний.
В результате аудита были обнаружены серьезные недочеты в настройках контекстной
и таргетированной рекламы. В дополнение к этому были даны рекомендации по доработке сайта для улучшения конверсии и прописана понятная для клиента стратегия продвижения жилых комплексов.
Дополнительно мы представили предложение по разработке сайта для инвестиций и подготовили рекомендации по его содержанию, чтобы повысить качество трафика и привлечь более целевые заявки.
Смотрите полную версию разбора по ссылке
Если хотите аудит рекламной кампании и сайта, оставляйте заявку
заказать аудит
Исследование и анализ
Провели комплексный анализ конкурентов и изучили, как у них выстроена работа отдела продаж. Наши специалисты обзванивали компании под видом тайных клиентов, оценивали качество обработки заявок и сравнивали подходы. На основе полученных данных проанализировали работу отдела продаж клиента и подготовили рекомендации по повышению эффективности обработки лидов.
После детальной аналитики рынка совместно с клиентом разработали digital-стратегию и сформировали подробный план запуска рекламной кампании.
Провели аудит рекламных кампаний, выявили точки роста и предложили клиенту несколько вариантов продвижения. В рамках подготовки стратегии разработали концепцию отдельного лендинга для повышения эффективности рекламного трафика.
Настройка рекламы
- Провели аудит рекламных кампаний.
- Собрали семантическое ядро для рекламы.
- Составили и согласовали медиаплан по рекламным кампаниям для каждой новостройки.
- Донастроили аналитику на сайтах и свели всё в одну понятную систему с помощью Google Data Studio.
- Создали рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads.
- Настроили сценарии ретаргетинга.
- Еженедельно отслеживали результаты и вносили корректировки в рекламные кампании.
- Победили алгоритмы Яндекса.
Включили в план работы еженедельное отслеживание результатов рекламных кампаний.
Стали вносить корректировки ежедневно для улучшения показателей CPC, CPA.
Рекламная кампания
В своей работе мы планировали использовать несколько типов рекламных кампаний.
Большая часть из них сводилась к единой стратегии, проверенной в сфере недвижимости.
Не исключались тестирования разных форматов и различные медийные креативы.
По итогу в кейсе хотим сделать акценты на эти форматы:
1. Реклама на поиске Яндекса и Google по горячим запросам с геотаргетингом на Иркутск
Проанализировав результаты предыдущего подрядчика, мы решили оставить в работе только самые целевые запросы, по которым было больше всего конверсий с низкой стоимостью лида.
Ключевые запросы:
- «купить квартиру в Иркутске»
- «купить квартиру»
- «купить квартиру в Свердловском районе» и т.д.
Стоит также упомянуть, что в Яндексе мы столкнулись со странными ограничениями:
по самым горячим запросам на поиске периодически показывалось меньше 4 позиций
в спецразмещении, а зачастую рекламного блока сверху вообще не было.
Поддержка Яндекса не смогла прокомментировать эту ситуацию и помочь её исправить.
Чтобы справиться с этой проблемой, мы добавили корректировки для показа рекламы
в поисковых подсказках. Благодаря этому мы получали больше показов и, соответственно, кликов, чем конкуренты, чему наш клиент был очень рад.
2. Рекламные кампании на поиске Яндекса и Google по горячим запросам с таргетингом на РФ
Стали использовать рекламную кампанию по горячим запросам, убрали из семантики запросы без упоминания города, снизили ставки в 2 раза (так как ожидаемая конверсия была ниже,
чем в целевом регионе) и запустили с таргетингом на РФ (без Иркутска).
3. Рекламные кампании в поиске Яндекса и Google по запросам конкурентов с геотаргетингом на Иркутск
В этой РК показ был настроен по запросам ЖК-конкурентов, находившихся рядом
или в той же ценовой категории. Изначально объявления были такими же, как и в рекламной кампании с горячими запросами, но со второго месяца мы их изменили и настроили корректировки для показа в поисковых подсказках.
Таким образом, реклама нашего ЖК показывалась раньше, чем пользователь видел сайт конкурента. Часто в поиске показывалось даже два наших объявления.
4. Реклама на поиске по тёплым запросам
В этой рекламной кампании использовались более общие запросы без явного желания пользователя приобрести недвижимость.
Общие запросы:
- «новостройки Иркутска»
- «жилые комплексы Иркутска»
- «застройщики Иркутска»
- «ЖК в Октябрьском районе»
- «новостройки в Солнечном» и т.д.
Ставки по ним мы сделали в 2 раза ниже, чем по горячим. Объявления использовали
такие же, как и в рекламе с горячими запросами.
5. Рекламный баннер на поиске
По всем типам запросов настроили и запустили РК с баннером на поиске, чтобы охватить максимальное количество пользователей. Баннер показывался одновременно с поисковыми объявлениями. В креативах использовали как общее предложение, так и спецпредложения.
6. Реклама в РСЯ по ключевым запросам
Рекламную кампанию в РСЯ запустили по 3 видам таргетинга:
По горячим запросам:
- «купить квартиру»
- «цены на квартиры в Иркутске»
- «цены на новостройки» и т.д.
По поведенческому таргетингу:
- «интересуются покупкой жилой недвижимости»
- «интересуются покупкой жилой недвижимости в новостройках»
- «интересуются покупкой жилой недвижимостью премиум-класса»
По сегменту пользователей, похожих на тех, кто оставил заявку на сайте:
Использовали для этого сегмента данные из Яндекс.Метрики по отправленным формам и телефоны пользователей из CRM-системы.
В креативах использовали как общие предложения, так и акции, спецпредложения и инфоповоды.
7. Ретаргетинг
Ретаргетинг был настроен на пользователей, уже бывших на сайте, но не оставивших заявку.
Им показывали различные креативы с новостями и предложениями от застройщика: рассрочка, ипотека, ввод в эксплуатацию новых блоков секций и т.д., ведущие на разные страницы сайта для тестирования конверсии.
Итог
Продвижение премиальной недвижимости требует точной работы с целевой аудиторией, поскольку цикл принятия решения здесь длиннее, а стоимость привлечения клиента выше.
В Яндексе нам удалось снизить стоимость лида с 6 154 до 3 540 рублей, что сделало рекламу гораздо эффективнее. Успешная работа и прямое взаимодействие с отделом продаж также позволили увеличить конверсию в продажу.
Постскриптум
Понимаем, что данный кейс мог получиться гораздо лучше, но из-за ряда ограничений пришлось строго следовать требованиям отдела маркетинга:
- Реклама должна вести на сайт, сделанный сторонним подрядчиком, который отказался вносить наши рекомендации по доработкам.
- Рекламные креативы должны создаваться на основе предоставленных макетов от дизайн-бюро, разработавшего фирменный стиль для заказчика.
- Все креативы должны пройти обязательное согласование между отделами внутри компании клиента.
- По определенным запросам реклама всегда должна была показываться в спецразмещении, вне зависимости от стоимости клика. Отдел продаж заказчика каждое утро осуществлял мониторинг рекламы по этим запросам.
С последним пунктом было сложно: пришлось даже написать статью о том, как проверить показ объявлений и почему реклама может не показываться
читать статью
Над проектом работали
Максим
руководитель компании, маркетолог-стратег
Елена
руководитель IT-отдела
Максим
маркетолог
