Заявки по 47,7 рублей 
на 3D-коврики для авто

Иркутский производитель индивидуальных 3D-ковриков MyMats столкнулся с привычной
для сложного продукта проблемой: заявка из соцсетей стоила 400–550 рублей,
а менеджеры тратили часы на консультации по бесконечным параметрам.

Вместо широкого таргета разбили кампании по конкретным маркам авто, а на сайте запустили первый в СНГ визуальный конструктор — клиент сам собирал комплект
и видел цену сразу.

Стоимость лида во ВКонтакте упала до 47,7 рубля, конверсия выросла на 19%, а звонки превратились в подтверждение заказов.

Даже после блокировки Инстасрама подход не сломался: заявки подорожали до 140–290 рублей, но их качество выросло, средний чек пошел вверх, а партнерская сеть расширилась
на несколько городов.

Как именно мы перестроили рекламу и добились такого результата — читайте далее.

• Снизить стоимость заявки, которая на старте составляла 400–550 рублей;
• Разгрузить менеджеров, тративших до 70 % времени на телефонные консультации из-за множества вариантов ковриков;
• Перенести процесс выбора параметров на сайт, чтобы клиент мог самостоятельно собрать комплект без помощи менеджера;
• Заменить широкий таргетинг на точечные кампании под конкретные марки автомобилей, чтобы исключить заявки по моделям, отсутствующим в базе лекал;
• Повысить конверсию старого одностраничного сайта, который не справлялся с продажами;
• Вести рекламу на самые приоритетные модели автомобилей, по которым у клиентов наибольший запрос. Это самые платежеспособные клиенты, и именно за эти модели они обращаются чаще всего.

• Стоимость заявки во ВКонтакте снизилась с 400–550 рублей до 47,7 рубля;
• Стоимость заявки в Инстасраме снизилась с 400–550 рублей до 89,5 рубля;
• Конверсия нового сайта с конструктором выросла на 19% по сравнению со старым одностраничником;
• Менеджеры перестали тратить время на длительные презентации и консультации.

• Большая часть заявок стала более качественной и около 50% аудитории уже четко осознавали, что они хотят;

• После блокировки Инстасрама рекламная кампания была масштабирована во ВКонтакте, стоимость заявки выросла до 140–290 рублей, но качество лидов значительно повысилось (выросла заинтересованность, средний чек, количество допродаж);
• Партнерская сеть MyMats расширилась на несколько городов;
• Цена комплектов выросла на 15–20%, но это не сильно сказалось на текущих показателях.

Перед брендом стояло три скрытых барьера, которые делали заявки дорогими, а продажи — тяжелыми.

Понимание этих трех барьеров задало вектор всем дальнейшим шагам — от конструктора
на сайте до структуры рекламных кампаний.

На старте были проведены подробный анализ конкурентов по всей России и тотальный прозвон ключевых игроков. Сравнение скриптов обработки заказов помогло понять, как рынок общается с клиентом, и обозначить точки роста.

В рамках анализа работы отдела продаж проводилось общение с каждым сотрудником, вовлеченным в процесс. Были организованы встречи в отделе продаж с менеджерами, прослушивались записи звонков, анализировалась обработка заявок. Давались рекомендации по улучшению работы отдела, вносились правки в скрипты продаж, которые были отправлены на доработку.

В ходе работы было замечено, что большое количество заявок сливается, и предложено внедрить amoCRM. Каждый этап был оцифрован и расписан: как менеджерам лучше взаимодействовать с техническим отделом. В итоге была выстроена внутренняя система работы отдела продаж.

Также были взяты на вооружение преимущества из производственного цеха. Все ключевые технологические процессы и особенности изготовления были детально изучены и учтены.
Эти преимущества впоследствии были подробно описаны на сайте.

Была составлена карта компании, которую можно передавать новым сотрудникам
для ознакомления. Теперь нет необходимости тратить время на поиск нужной информации. Данную карту можно использовать как книгу продаж.

Стратегия рекламы скорректирована на основе аналитики рекламы и внутреннего анализа компании с конкурентами: рекламные кампании разбиты по маркам автомобилей, которыми владели потенциальные покупатели. Отказ от массового охвата в пользу таргетирования повысил релевантность обращений и позволил добиться следующих результатов:

• Сократилось число заявок на автомобили, для которых отсутствуют лекала в базе – ранее такие обращения влекли дополнительные затраты на изготовление лекал или, в ряде случаев, на поиск подходящего авто в городе;
• Вырос поток запросов по моделям, по которым уже есть готовые складские комплекты либо имеются отработанные лекала;
• Увеличился средний чек: владельцы премиальных марок на 60% чаще, чем другие клиенты, дополняют заказ универсальными товарами (органайзерами, сумками, накидками и пр.);
• Увеличилась конверсия в продажу благодаря улучшения работы менеджеров с текущей аудиторией.

Вместо привычных рекламных кампаний с настройками на широкую аудиторию их разбили
по маркам автомобилей, которыми владели потенциальные клиенты. Собирались участники профильных сообществ, использовались контекстные запросы: «купить запчасти на (марка)», «ремонт (марка)», «купить/продать (марка)».

Это позволило отказаться от массового таргетинга, повысить качество заявок и сократить число обращений по моделям, для которых отсутствовали лекала – их снятие требовало дополнительных затрат, а иногда и поиска подходящего авто в городе. Одновременно вырос спрос на модели, по которым уже были готовые комплекты на складе или имелись нужные выкройки.

Было подготовлено техническое задание и проведена профессиональная фотосессия
для получения нужных исходников. Полностью отрисованы все составные части комплекта ковриков.

На момент реализации нейросетей еще не было, поэтому вся графика выполнялась вручную
в фотошопе. В настоящее время благодаря современным технологиям этот процесс можно осуществить значительно быстрее и с меньшими затратами.

Был запущен новый сайт с первым в СНГ конструктором ковриков с визуальной поддержкой выбранных параметров. Подробнее о разработке сайта можно прочитать в отдельном кейсе.

Реализация подобного функционала позволила сильно разгрузить менеджера продаж –
звонки преимущественно касались подтверждения заказов и уточнения деталей,
а не многоминутной презентации продукта.

Также это позволило продемонстрировать ценность продукта через демонстрацию конструктива ковриков и доказать индивидуальность каждого комплекта, а также сделать подбор ковриков интересным и наглядным. Конверсия в заявку нового сайта относительно старого выросла на 19%.

Сохранить и улучшить показатели удалось даже после событий весны 2022 года (блокировка Инстасрама). Рекламная кампания была масштабирована во ВКонтакте, сохранив объем входящих лидов. По состоянию на декабрь 2022 года стоимость заявки из ВКонтакте по моделям увеличилась до 140–290 рублей, при этом значительно лучше стало качество обращений – степень заинтересованности, средний чек, количество дополнительных продаж.

За весь период совместно с клиентом был доработан конструктор и расширен функционал, добавлены дополнительные материалы на выбор. Разработаны аналогичные конструкторы
для универсальной продукции: органайзеры, накидки, защита спинок сидений, сумки.
Что повысило конверсию в допродажи. Разработаны новые скрипты для обработки входящих обращений. Был оптимизирован процесс и внедрена amoCRM.

Проанализирована история заказов и выявлены наиболее конверсионные в заказ модели автомобилей, сделан акцент на владельцах данных марок. Партнерская сеть MyMats расширилась на несколько городов. За пару лет стоимость комплектов увеличилась
на 15–20%, но это не сильно сказалось на текущей конверсии.

Рекламная кампания по данному проекту была продолжительной и масштабной. Работа
с проектом продолжается, корректировки вносятся не только в настройки рекламы,
но и в процессы отдела продаж.

Несмотря на многократное повышение показателей кампаний, их значения за все текущие периоды существенно не изменились. Как показывает практика, в этом направлении результаты сильно отличаются в зависимости от компании: на них влияют не только подход к продвижению, но и сильные стороны самого бизнеса.

В рамках проекта были достигнуты отличные результаты благодаря совместной работе
со специалистами клиента и его высокой вовлеченности. Регулярно организовывались выезды на производство, совместно с клиентом прорабатывались акции и предлагались варианты дальнейшего развития сотрудничества. Клиент по‑прежнему активно ведет социальные сети и тестирует новые форматы продвижения, не отказываясь от основных работающих источников трафика.